永华证券
本文来源于南周知道
文｜斯沅
编辑｜刘韵珊
又是一年618，各大电商早就展开活动，6月18日还没真正到来，很多女装退货的订单已经在路上。有些女装退货率动辄60%起步，甚至高达90%，一经公开后在社交媒体上引发广泛讨论。
线下购物可以反复试穿、即时筛选，而线上消费却只能“批量下单、在家试衣”，退货成了弥补体验缺失的无奈选择。
女装退货率高的另一大因素是，衣服越来越难买了。货不对板、用P图和低价吸引下单已成顽疾。不少网红店铺因退货率过高、库存积压而倒闭，沦为“劣币驱逐良币”的牺牲品，要避免走出“恶性循环”，行业亟须改变。
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有退货率，正常
网购衣服退货率高，很多人第一反应是消费者爱占便宜、故意“薅羊毛”，事实并非如此。
很多人都有这样的体验，逛服装店时，看中一件挂在模特身上的针织衫，满心欢喜套上却发现肩线太宽，换小一码又勒得锁骨发疼；看中的碎花连衣裙，在镜子前转两圈才发现腰线位置显腿短……往往逛上两小时，试穿七八件，最后空手而归的情况也不少见。
到了线上，消费者连这种即时试错的机会都被打了折扣——手机屏幕上的衣服颜色会骗人，模特身上的奶白色到了现实中可能泛着青光；商家精修图里的垂坠感面料永华证券，到手可能硬邦邦像纸板；模特展示的修身剪裁，落在不同体型的买家身上，分分钟变成“卖家秀”和“买家秀”的大型翻车现场……
所以说，网购服装退货率高，首先是消费形式的天然局限。
我们把挑选衣物的过程从线下转移到线上，就必然要承担信息不对称带来的试错成本，这不是商家存心欺骗，也不是消费者过于挑剔。
相较于普通服装，女装的退货率更高——这是由女装本身的特性决定的。
女装的款式、剪裁、颜色、材质变化更加丰富，这些元素在屏幕与现实之间的差距，比男装或基础款服饰更明显。
比如女装更注重版型和线条的修饰效果。一件标榜“显瘦”“收腰”的连衣裙，在模特身上可能勾勒出流畅的曲线，现实中，不同身材的女性穿上后效果却可能天差地别——腰线位置稍高或稍低，就能让比例失调；裙摆的蓬松度稍有偏差，就可能显得臃肿而非优雅。
网购时，消费者只能依赖静态图片和尺码数据，很难精准判断这些微妙的设计是否适合自己。
女装的色彩和材质更容易“失真”。女装采用更丰富的色彩组合，比如莫兰迪色系、渐变印花等，这些颜色在屏幕显示、灯光环境、后期修图的影响下，很容易出现色差。
女装常用的雪纺、蕾丝、缎面等材质，在照片中可能显得高级、有质感，实际手感却可能偏硬、易皱，或者透肤度远超预期，让消费者大失所望。
此外，女装的流行趋势变化更快，设计细节更多，这也是“翻车”的高发区。泡泡袖、方领、高开衩等流行元素在模特身上是时尚亮点，但普通人穿上可能显得夸张或不实用。消费者在网购时容易被款式吸引，但实际试穿后才发现，这些设计并不适合日常穿着，最终只能选择退货。
因此，女装有一定或者稍高（30%-40%）的退货率，是正常的。
但也应该看到，跟几年前相比，这几年女装退货率确实在显著升高。某品牌服饰2020年天猫店退货率为31%，而2023年上半年已升至62%。在直播电商场景下，女装退货率更是达到惊人的80%以上，部分商家甚至出现“卖十件退九件”的极端情况。
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高退货率，不正常
近年来服装退货率已经高到不正常，甚至已经影响服装行业的发展，何以至此？
不必讳言，平台为提升消费体验推出的保障政策，在无形中改变了用户的购物心理。
以“运费险”为例，这个由平台或商家承担退货运费的保险服务，让消费者可以零成本退货。原本是降低购物风险的好意，也让部分消费者养成“批量下单、一件不留”的购物习惯。
甚至有一些消费者在特定场合使用完服装后又选择退货，比如某校学生批量采购礼服拍照后集体退货。每件退回商品都需经历分拣消毒、瑕疵修复等复杂流程，仓储物流成本同比大幅增加，让越来越多的服装网店不堪重负。
2021年一些平台推出的“仅退款”政策（消费者无需退货就能获得全额退款），也衍生出不少副作用。为解决纠纷而设计的机制被少数人钻了空子——有消费者利用规则漏洞，在保留货物的同时获得退款，将服装网店当作免费衣橱。这些行为虽属个别现象，但叠加起来形成的损耗不容小觑。
畸高的退货率，不能把板子都打在消费者身上。从社交平台“为什么我们的衣服越来越难买了”的普遍感受和热议中，我们也不难发现服装行业自身存在的深层问题。
虚假宣传、货不对板已成为行业顽疾，商品页面精修过度的图片与实物严重不符，号称抗皱免烫的衬衫洗一次就皱成咸菜，标着百分百桑蚕丝的裙子实则是化纤混纺，模特身上的高级灰秒变土灰色，宣称原创设计实为山寨仿版……
“买家秀”与“卖家秀”的魔幻落差，本质是行业用信息差编织的消费陷阱，消费者不得不通过多买多退的方式来筛选合格商品，客观上推高了退货率。
也不知从何时起，尺码成了服装行业的罗生门。
女装尺码越做越小，M码只能塞进80斤的姑娘，L码堪比早年的S码，微胖女生照着尺码表下单，收到的衣服却像缩水的童装……这种脱离大众实际需求的尺码，无形中制造了大量无效购买。
低价竞争的漩涡，也让行业陷入设计越抄越丑、退货越来越多的死循环。
打开购物软件，9.9元包邮的T恤、39元两件的连衣裙，价格低到让人怀疑人生。可低价的代价是什么？是面料从纯棉变成含棉量5%的化纤，是剪裁从立体修身变成一块布挖三个洞的敷衍，是设计从原创灵感变成东拼西凑的抄袭款。消费者图便宜下单，收到货却发现丑到辣眼睛，只好退货。
一些商家为了在低价战中存活，选择压缩成本、复制爆款，导致市场上满是流水线产物，真正有设计感的衣服反倒成了小众选择。这种“低价换销量，销量补退货”的模式，本质是用短期流量透支行业的长期生命力。
这些问题环环相扣，最终导致一个令人忧心的结果：劣币驱逐良币，用心做产品的商家难以为继。
近两年，以往一些年销售额破亿的女装品牌接连闭店，并非设计竞争力衰退，而是因为高退货率下难以承受的综合损耗，叠加低价竞争中被压缩的利润空间，更兼行业乱象导致的消费者信任流失……优秀的服装店铺接连关停，加剧了消费者买到合适衣服的难度。
要突破当前女装行业的高退货率困局，需要产业链各方的共同努力。
服装行业必须跳出低价竞争的泥潭，回归产品本质——用创新设计和品质面料构建差异化优势。商家愿意在版型研发上投入，为不同体型开发多元尺码，采用真实呈现色彩和质感的面料时，退货率自然会回归合理区间。
电商平台需要平衡买卖双方的权益保护机制。不久前，各大平台纷纷取消“仅退款”，近期部分平台则试点“高退款人群屏蔽”功能，出发点都是为了维护正常的交易秩序。
此外，平台还应完善商品信息展示规范，要求商家提供无修饰的实物平铺图、真实面料特写和多元身材的试穿报告，从源头减少信息不对称带来的退货。
消费者也应当建立更理性的购物观念。合理使用退货权是正当权益永华证券，但不可滥用，不要因为有运费险就把服装网店当作无限试衣间，应了解清楚再下单。我们的每一次购买选择，也是在为想要的行业生态投票。
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